星巴克的品牌之路

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海阔天空

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发表于：2009-10-26 13:37 | 1楼

在中国，很多人知道西雅图是因为一部有名的电影《西雅图夜未眠》，那是个浪漫的爱情故事。西雅图一年中九个月细雨绵绵，是个非常浪漫的城市，所以注定会发生浪漫的故事，就好像我们今天说的：星巴克。

　　1971年，三个热爱咖啡的人建立了一家叫星巴克的咖啡公司，这家星巴克与后来的星巴克有千丝万缕的关系，但还不是后来的那一个。这家71年成立的公司专门购买并烘焙高质量的纯咖啡豆然后出售，他们醉心于最好的咖咖啡豆与深度烘焙咖啡豆的方法，这群纯咖啡主义者，对咖啡品质的关注甚至超过了对生意最大化的关注。有句话说：“不疯魔，不成活。”这种对咖啡近乎宗教的狂热，正是星巴克魔力的最初来源。

　　这群最初的咖啡主义者并没打算把生意做到对咖啡有鉴赏力的小圈子以外，这个时候，一个对星巴克至关重要的人物出现了，霍华德•舒尔茨。（上帝保佑，否则我们可能就尝不到星巴克的香浓咖啡了！）他当时已经是纽约一家销售知名厨房设备及家居用品公司的副总裁及总经理了。某一天对商机天生敏感的他突然发现西雅图居然有家星巴克咖啡店跟他们公司订购了很多滴泡式咖啡壶，而且订购数量比西雅图当地的知名百货公司还多，好奇的他觉得事出有因，于是千里迢迢地从纽约来到西雅图一探究竟。他一尝到星巴克的咖啡，套用很多人说过的那句话，“立时惊为天人！”也就是今天总算喝到真正的咖啡了。就像《西雅图夜未眠》里男女主人公在结尾处相遇一样，他也终于跟星巴克的咖啡相遇，但这对他或是星巴克来说只是开始。

　　人的一生重要的决定可能不是用脑子，而是用心。否则如何也不能解释，霍华德只为一面之缘就此辞去高薪工作，在亲朋好友的质疑下，立即投入了星巴克的行列中。两年后，某次意大利米兰之行，霍华德又开始对米兰拥有一千五百家咖啡厅的浓缩咖啡文化倾倒不已！所以他开始对于星巴克只卖咖啡豆、而不卖咖啡的经营方向与公司的同事、股东们发生了极大的争执。经过了两年的不停争论，一直想卖咖啡的霍华德与只愿卖咖啡豆的星巴克分道扬镳，冒险地借了一笔钱去开意式连锁咖啡店，这家由霍华德创业的咖啡厅叫做每日咖啡厅(Il Giornale)，很难发音的意大利文，如果有人可以正确地发音，霍华德就会放一大串鞭炮以示庆祝。

　　霍华德自行创业了两年后，开设了三家不错、但还没开始赚钱的每日咖啡厅，但是这时让他难以忘怀的星巴克咖啡居然在这个时候要拍卖，而且开价还颇高，远远超过他的能力范围！不过霍华德仍冒著债台高筑的危险，借了一笔大钱买下了星巴克，并且将自己的每日咖啡厅改名为“星巴克咖啡厅”。兜了这么大个圈子，终于说到了“这个”星巴克了。不错，就是这家星巴克至今短短三十多年时间里，以其“童话”般的奇迹让全球瞩目：2003年2月，美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现位居第九，一举超越麦当劳，夺得餐饮业的魁首。而《财富》杂志推出的2003年度全球500强企业排名中，星巴克首次进入榜单，名列第357位！星巴克还进入《福布斯》的奢侈品排行榜，位置甚至超过知名化妆品品牌雅诗兰黛。

　　1999年星巴克在北京开了中国大陆的第一家店，此后十年间，中国各地星巴克门店数量稳定增长。包括港澳台地区在内，星巴克在中国的门店总数已超过660家。而中国大陆地区的门店截至2008年9月底已超过330家，随着今年星巴克进驻武汉，星巴克在中国大陆地区已覆盖26座城市，包括北京、天津、上海、广州和深圳等地。

　　现在在大城市的大街小巷，你都能看到这个属于星巴克的绿色海神标志了。这个貌似美人鱼的双尾海神形象，是由西雅图设计师泰瑞•赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。就像星巴克这个名字来原于一部有关航海的小说《白鲸》一样，这个海神像也包含着早期咖啡经销商远洋和航海的浪漫情怀。同时，标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈鲜明的绿色包围。这体现了星巴克的现代外表和优雅内在的完美结合。

　　究竟，这个绿色小人鱼有何魔力？迷住了如此多的咖啡迷们，甚至，他们说：“这不是一杯咖啡，而是一杯星巴克”。

　　魔力一：打造一个属于你的第三空间

　“我们有一个憧憬：为咖啡馆创造迷人的气氛，吸引大家走进来，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。”舒尔茨把星巴克打造成办公室和家以外的第三空间：就是一进门就能打动你的某种东西，这种东西不是格式化的，而是松懈，散漫的感觉，包容度很大。看到来来往往的人，你会马上觉得你是个外来人也好，不是同族群的人也罢，不同思想的人也行，没关系，你感觉到了惬意，没有被别人排斥，有点寂寞，更多自在。这种放松的感觉，星巴克做到了。

　　魔力二：人永远是决定性的因素

　　合作伙伴(partners)这个普通的词在星巴克公司有特定的含义。在星巴克公司，员工不叫员工，而叫“合作伙伴”。在国外，受雇于星巴克公司，就有可能成为星巴克的股东。在中国，星巴克现有合作伙伴约1000人。星巴克是很少的不靠广告而建立品牌的企业之一，星巴克自创的建立品牌方式，是将广告费用放到员工福利和培训上。“我们的品牌是靠一杯杯咖啡来传递的，并不是靠广告。如果顾客喜欢星巴克的环境和咖啡自然会告诉他的好友，谁去制造这些咖啡呢，就是店员，我们称之为合作伙伴。对他们的栽培和辅导训练使他们得到可持续的成长发展空间是星巴克公司所看重的。”

　　魔力三：认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。

　　在星巴克的眼里，咖啡不只是咖啡，它是一种引诱，香味是咖啡引诱的第一印象，星巴克的员工会告诉你：”实际上，对咖啡感觉的90%都源自嗅觉。舌头只能品尝出四种基本味道：甜、咸、酸、苦，真正的香味只是附在这四种基本味道中的千万种细小元素。“这股近乎偏执的咖啡精神被运用在星巴克的咖啡豆从种植到最后被做成一杯美味咖啡的整个过程中，甚至，星巴克的员工被如此教育：如果认为这杯咖啡不合格，员工有权把它倒掉。

　　魔力四：星巴克卖得不仅是咖啡，还是一种咖啡体验

　　正如前面所说，“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》，麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：这是一群注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位的人。一项研究表明，消费者所追求的商品不仅要满足最基本的要求，还要帮助他们传达出其他信息，比如他们是什么样的人或是他们想成为什么样的人。同样，消费者还认为，小小的奢侈有助于他们管理生活中的压力，并更好地调配自己的时间，达成愿望。而在星巴克喝一杯咖啡很大程度满足了人们的这种愿望。

　　魔力五：……

　　还有很多很多，比如像星巴克的创新能力，星巴克的选店眼光，星巴克的衍生商品，篇幅有限不足以一一道来，还是哪天有空，到星巴克找个靠窗的位子坐下来，喝一口最香醇的咖啡，听我娓娓道来：“这个故事的起源地在西雅图……”，这一天，我们也就成了故事里的人。